Baik investor aktivis Elliott Abrams maupun mantan bos rantai kopi Howard Schultz mengkritik Laxman Narasimhan. Tindakan Laxman Narasimhan yang sulit diikuti ketika dia menjabat sebagai kepala eksekutif Starbucks tahun lalu. Sebenarnya, ada tiga babak.
Sejak membangun rantai kopi terbesar di dunia pada 1980-an, Howard Schultz, pendahulunya, telah menjabat sebagai CEO untuk ketiga kalinya. Narasimhan adalah orang asing yang pernah bekerja di McKinsey dan sekarang memimpin grup produk konsumen Inggris Reckitt Benckiser.
Setidaknya empat kelompok sekarang menempatkan Narasimhan di bawah tekanan. Setelah penurunan saham Starbucks, Elliott Investment Management, seorang aktivis investor yang agresif, telah mendorong perubahan. Managernya terjebak dalam percakapan dengan serikat barista yang menuntut gaji yang lebih besar dan kondisi kerja yang lebih baik.
Dia telah memimpin perusahaan dalam penurunan penjualan yang sebanding sejak pandemi virus corona. Konsumen yang tertekan oleh inflasi telah mengurangi pembelian makanan dan minuman; beberapa orang telah memboikot Starbucks karena pendapat mereka tentang peranannya dalam perang Israel-Hamas; dan penjualan telah menurun di Cina, pasar yang sangat penting untuk pertumbuhan.
Dalam hasil kuartal ketiga yang dirilis pada hari Selasa, Starbucks melaporkan penurunan 3% dalam penjualan toko yang sama. Pada saat yang sama, Schultz, 71 tahun, telah menyampaikan kritik dari posisi pinggiran. “Saya pikir kami tidak dalam kondisi terbaik saat ini,” Schultz mengatakan kepada podcast Acquired bulan lalu, menyatakan bahwa, meskipun menegaskan bahwa dia “bukan mesias”, dia tetap mengetahui bagaimana operasi Starbucks berjalan “lebih baik daripada orang lain”.
Pada September 2022, Narasimhan ditunjuk sebagai CEO, tetapi dia tidak menggantikan Schultz hingga Maret 2023. Dia menghabiskan bulan-bulan di kafe, sering bekerja di belakang konter dengan celemek hijau, belajar membuat minuman seperti latte dengan bumbu labu setinggi tiga kali lipat, pirang, dan ekstra kocok.
Tujuh bulan kemudian, ia meluncurkan taktik dengan nama yang menarik, “Reinvention of Triple Shot with Two Pumps”. Termasuk dalam rencana ini adalah menurunkan biaya $ 4 miliar, meningkatkan gaji barista, mendaftarkan puluhan juta pelanggan baru ke program hadiahnya, dan membuka delapan toko baru setiap hari di seluruh dunia.
Setelah itu, awal tahun ini, analis JPMorgan Chase menyatakan bahwa “hasilnya hampir langsung di bawah ekspektasi.” Panduan keuangan perusahaan dikurangi pada bulan Januari dan kemudian dikurangi lagi pada bulan April.
Pada bulan Mei, Narasimhan mengatakan kepada CNBC bahwa mereka tidak melakukan cukup dengan menyerang pelanggan sesekali dengan memberikan dan mengomunikasikan nilai kepada mereka dengan cara yang lebih agresif.
Beberapa hari kemudian, Schultz menanggapi dengan posting LinkedIn di mana dia menyesali “kejatuhan dari rahmat” Starbucks.
Tidak menyebutkan berapa lama Narasimhan berada di bawah pengawasannya, dia berkata, “Para pemimpin senior – termasuk anggota dewan – perlu menghabiskan lebih banyak waktu dengan mereka yang mengenakan celemek hijau.”
Beberapa karyawan Starbucks masih sangat setia kepada Schultz, meskipun dia adalah pemegang saham terbesar keenam perusahaan. Yang lain tidak: Narasimhan mendirikan toko Starbucks pertama pada akhir 2021 dan mewarisi hubungan kerja yang tegang sebagai pekerja. Saat ini, serikat pekerja bersatu, yang ditentang Schultz, mewakili barista di lebih dari 470 gerai di Amerika Serikat.
Beberapa hari setelah serangan Hamas terhadap Israel Oktober lalu, perusahaan dan Workers United menggugat satu sama lain karena perusahaan menganggap postingan media sosial pro-Palestina dari serikat pekerja merusak reputasinya. Sebagai tanggapan, investor telah diingatkan pekan lalu oleh operator rantai restoran Alsea bahwa mereka “menghadapi beberapa tekanan” di lokasi berlisensi Starbucks di Prancis dan Belanda “karena boikot terhadap merek Amerika”. Akibatnya, sejumlah pelanggan telah menjauh dari Starbucks.
Starbucks, yang tidak memiliki cabang di Israel, belum mengevaluasi pengaruh apa yang Narasimhan sebut sebagai “informasi yang salah” tentang sikapnya terhadap konflik Israel-Hamas. Untuk menyelesaikan konflik mereka, serikat pekerja dan perusahaan mengumumkan kerangka kerja pada bulan Februari. Starbucks menyatakan bahwa mereka berharap kontrak dapat diratifikasi tahun ini.
Rantai lokal yang lebih murah seperti Luckin—yang saat ini memiliki lebih dari dua kali lipat jumlah toko Starbucks di China—menantang tujuan Schultz di China, di mana dia menetapkan target untuk membuka toko setiap sembilan jam. JPMorgan melaporkan hal ini.
Meskipun Starbucks tetap mempertahankan harga premium di China, ada indikasi bahwa perusahaan berkonsentrasi pada “nilai” di tempat lain. Di Amerika Serikat, ia telah meningkatkan penjualan, seperti “Diskon 50% pada hari Jumat” pada bulan Mei dan paket croissant dan kopi seharga $5. Selain itu, ini telah melakukan perubahan untuk mengurangi waktu tunggu pelanggan dan membuat pekerja lebih mudah menyelesaikan pesanan yang sulit pada waktu sibuk dalam sehari.
“Kami menjalankan rencana aksi kami, yang mencakup melakukan perbaikan pada operasi toko kami, memberikan produk baru yang menarik, dan memastikan pengalaman yang kami ciptakan untuk pelanggan kami di mana pun sepadan setiap saat,” kata Starbucks.
Pada bulan Maret, Narasimhan menunjuk Michael Conway sebagai CEO Amerika Utara dan Brady Brewer sebagai CEO global, “untuk mempercepat penemuan kembali perusahaan.” Menurut mantan eksekutif, keduanya dianggap secara internal sebagai calon CEO masa depan.
Perubahan lebih lanjut mungkin terjadi, tergantung pada bagaimana Starbucks berhasil. Seorang analis restoran Bernstein bernama Danilo Gargiulo menyatakan, “Percakapan saya dengan investor menunjuk pada peningkatan tingkat ketidakpuasan dengan manajemen: “Saya juga berpikir tidak mudah untuk beroperasi ketika Anda memiliki pendiri yang masih dalam bayang-bayang yang memerintah tanpa peran yang jelas dalam Starbucks.”
Bagaimana Narasimhan menangani negosiasi Elliott akan menunjukkan apakah dia dapat memuaskan investor lain, yang selama jabatannya telah melihat penurunan kapitalisasi pasar $ 30 miliar. Pekan lalu, Financial Times melaporkan bahwa Schultz menentang penyelesaian dengan aktivis itu. Baik dia maupun Elliott tidak memberikan pernyataan. “Saya telah menjelaskan kepada Laxman, Howard Schultz tidak memiliki keinginan atau niat untuk kembali sebagai CEO Starbucks,” kata Schultz dalam podcast Acquired.
Ada yang skeptis: “Starbucks adalah bayinya. Dia tidak bisa melepaskannya dan menyerahkannya sepenuhnya kepada orang lain.”
Selalu ada kemungkinan dia akan kembali.
reference :
Pict Illustration : Pexels – Dom J. https://www.pexels.com/photo/starbucks-signboard-303324/